Si algo se me quedó grabado ayer en la primera reunión de la Iniciativa VPEi, o el intento de trasladar el valor publicitario equivalente a Internet por parte de Tuatú y otras agencias es una cifra: 24€ CPM (luego explico este asunto)
Y no es que se hablaran de pocos asuntos, que si que hubo charla animada, sino que hay nubes que opacan cualquier luz del universo. Por ejemplo, Octavio Rojas planteó que se debería crear una asociación de profesionales de comunicación (con asentimiento general), algo que para su sector entiendo que es importante.
Allí, en el Café Libertad 8 – estupendo lugar – se congregaron agencias, consultores, hasta representantes de alguna red de blogs. La lista dice mucho del interés despertado:
Agencias
– túatú social media & pr, S.L.
– Best relations
– Llorente & Cuenca
– Digital PR
– Lewis
– FJ Communications
– Tarsa
– Silvia Albert
– Axicom
– CQL & P
Consultores independientes
– Addoor
– Shackletondmo
Agencias de seguimiento de prensa
– Acceso
– JP Media
Empresas y asociaciones empresariales
– SAGE
– Cámara de comercio alemana
Profesores universitarios
– Antonio Castillo Esparcia
Redes de blogs, medios de comunicación y servicios alrededor de éstos.
– Actualidad Blog
–Medios y redes
– Prnoticias
No todos pudieron estar al final pero si que hubo una importante participación, e interés. De hecho Octavio estimaba que en la sala estaba representado el 30% de la facturación publicitaria online en España.
Volviendo al tema del VPEi, poco que decir sobre lo que ya ha apuntado mi compañera Ana Aldea, si acaso unas impresiones (nunca mejor dicho) propias. A saber …
Se propone, como indica hoy Avelina, trasladar el modelo del VPE a Internet, aplicando un CPM medio, pero si ya el modelo del VPE está contestado ampliamente como inadecuado e ineficaz en los medios offline ¿por qué trasladar este índice al medio online sin una adaptación al mismo?. Ana propone contemplar más valores que el CPM, como el CPC, incluso el denostado por algunos CPI. Yo apuntaba el tiempo de permanencia en la página y los enlaces entrantes como otros indicadores a contemplar. Creo que no es descabellado ¿no crees?.
Eduardo Pedreño, Director de operaciones de Acceso Group, indicaba que el VPE, a pesar de ser muy discutido permite valorar ponderadamente la información. Además lo planteaba como un punto de partida y Acceso lo aceptaría como VPEi ponderado, lo que ya es una apuesta clara por el modelo.
Claro, esto lo justificaba por la necesidad de las agencias de ofrecer un índice medible a sus clientes, lo que es comprensible, el problema que le veo es que se está trasladando un modelo, que ya es erróneo en el medio offline, al medio online, y encima sin tener en cuenta sus peculiaridades y lo que este medio ofrece. Y este medio online ofrece, al contrario de lo que otros dicen, unas métricas, no solo mejores, sino inimaginables en el medio offline.
Si aún te quedan dudas acerca de lo que trata de conseguir el VPEi, Rafa Campoamor lo explica muy bien en su blog …
El fundamento básico del VPEi es emular la métrica VPE del mundo PR offline que se basa en cuantificar económicamente el espacio ocupado por un articulo/mención a una marca en un espacio de prensa básado en los precios de la publicidad en el mismo.
Pero lo mejor de la noche (para un servidor) fue la apuesta que Eduardo planteó, pues lanzó que se podría adoptar un CPM medio con el objeto de ofrecer un valor identificable a los clientes, y el planteamiento retórico, basándose en los precios en vigor en el Reino Unido, que hizo fue de ¡partir de 24€ CPM!.
Vamos a ver, si alguien me ofrece mañana 24€ CPM le hago una genuflexión rompecolumnas y le invito a caña y pincho de tortilla hasta que me jubile. Y es que, como puedes imaginar, los precios a los que estamos acostumbrados en los medios online no se acercan a esos valores, al menos los que yo conozco.
Así que, tras oír esta afirmación casi me hice un convencido, ¿que digo convencido?, fan del VPEi, máxime si se pretende que se valore como debe el medio online, y en concreto los blogs. Y es que los blogs son el paradigma de la información actual en la red, por eso el hecho de revelarme ante el intento de igualar nuestro medio de opinión e información a los medios generalistas offline, donde la columna de opinión es una rareza y lo normal es encontrar refritos de noticias de agencias.
Me dirás que en los blogs también pasa, que también ves noticias repetidas en otros sitios. Pues si, pero siempre (o así debería) con el valor diferenciador del redactor, con su personalidad y opinión impresa en cada párrafo, pues de eso se tratan los blogs ¿no?.
Y claro, no medir lo que comentaba Ana, no medir la influencia, la fidelidad, el tiempo de lectura, es no dar valor a lo que nos distingue, y caer en los mismos errores ya cometidos con el VPE.
En definitiva, si lo que se pretende es crear una especie de Nasdaq publicitario, diferenciado del «parqué» offline, ese índice tendrá que tener unos indicadores diferenciadores, y si es a partir de 24€
CPM mucho mejor ¡donde va a parar!.
Seguimos en antena, pues se nos planteó la creación de grupos de trabajo para debatir estas cuestiones y otras que salgan, como la medición de las acciones de social media, pero esa ya es otra cuestión.
